Frazy kluczowe od lat zajmują centralne miejsce w marketingu internetowym. W kampaniach Google Ads są wręcz fundamentem — to one wiążą intencję użytkownika z reklamą. Ale czy ta sama zasada działa w reklamach na Facebooku, Instagramie czy TikToku? Czy frazy kluczowe mają tam równie ważną rolę, czy może… nie są już tak kluczowe?

Warto przyjrzeć się temu bliżej, porównując dwa różne światy Paid Search i Paid Social, by sprawdzić czy frazy kluczowe są na prawdę kluczowe.

Google Ads: frazy jako centralny punkt kampanii

W ekosystemie Google Ads frazy kluczowe to absolutna podstawa. Użytkownik wpisuje zapytanie — np. „namiot 4-osobowy na lato” — a reklamodawca, który dodał taką (lub zbliżoną) frazę do swojej kampanii, może się pojawić w wynikach wyszukiwania. To klasyczny model działania oparty na intencji: użytkownik chce coś znaleźć, a reklama ma odpowiedzieć na te potrzeby.

W tej strukturze słowa kluczowe są nie tylko narzędziem targetowania, ale też podstawą do analizy kampanii, np.: mierzymy, które frazy generują kliknięcia, konwersje. Strategia kampanii zaczyna się często od dogłębnego researchu słów kluczowych i ich segmentacji: na brandowe, generyczne, long tail, lokalne itd.

To podejście daje dużą kontrolę, ale opiera się na aktywnym zachowaniu użytkownika, reklama odpowiada na pytanie, które on sam zadaje.

Paid Social: słowa kluczowe jako element copy, nie targetowania

W kampaniach Paid Social (Meta Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads) sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Tu użytkownik nie wpisuje żadnego zapytania, nie szuka aktywnie informacji ani produktów. Platforma sama decyduje, kto zobaczy reklamę, bazując na sygnałach behawioralnych: zainteresowaniach, zaangażowaniu, lokalizacji, historii przeglądania i tysiącach innych zmiennych.

W rezultacie frazy kluczowe nie są używane do targetowania. Nie ma tu listy słów, które „uruchamiają” reklamę. Zamiast tego liczy się to jakich słów używamy w nagłówkach, opisach, CTA, grafikach czy wideo.

Dobrze dobrana fraza może przyciągnąć uwagę odbiorcy, bo brzmi znajomo, odpowiada na jego potrzeby albo budzi skojarzenia. Ale to nadal nie jest słowo kluczowe w klasycznym sensie to po prostu dobre copy.

Na przykład: fraza „krem na zmarszczki 40+” może nie działać jako kryterium targetowania, ale może być bardzo skuteczna, jeśli umieścimy ją w nagłówku reklamy, którą platforma pokaże kobietom w wieku 40–55 lat z zainteresowaniami w kategorii beauty.

Gdzie leży różnica?

Największą różnicą między Paid Search a Paid Social jest punkt wyjścia kampanii.

W Google Ads zaczynamy od fraz, to one kierują całym procesem. W Paid Social zaczynamy od odbiorcy, jego profilu, zachowań, preferencji. Frazy są ewentualnym dodatkiem na poziomie kreacji, ale nie determinują wyświetleń reklamy.

Oznacza to również, że w Google frazy można dokładnie kontrolować: ustalać typy dopasowania, wykluczenia, maksymalne CPC. W Paid Social nie mamy żadnego wpływu na to, czy dane słowo trafi do danego użytkownika. Możemy jedynie zoptymalizować treść, by jak najlepiej rezonowała z grupą docelową.

Czy frazy kluczowe nadal są „kluczowe”?

W Paid Search bez wątpienia. Nadal są fundamentem działania całej platformy.

W Paid Social są ważne, ale nie jako narzędzie targetowania. Raczej jako język komunikacji, który zwiększa skuteczność reklamy, jeśli jest dobrze dopasowany do odbiorcy.

Każdy kanał reklamowy rządzi się swoimi zasadami a skuteczność kampanii zależy od właściwego zrozumienia tych różnic. Jeśli szukasz partnera, który pomoże Ci strategicznie podejść do planowania i realizacji działań w Google, Facebooku czy TikToku skontaktuj się z nami.