Od marca 2024 roku Consent Mode v2 stał się obowiązkowym standardem dla wszystkich witryn korzystających z narzędzi analitycznych i reklamowych w Europie – w tym dla Google, Meta, TikTok czy Microsoft Ads. To nie jest zwykła aktualizacja techniczna, lecz punkt zwrotny dla całego digital marketingu. Skończyła się era pełnego trackingu, a zaczął czas danych modelowanych, zgód użytkowników i ograniczonego dostępu do realnych informacji o konwersjach.
Jak Consent Mode v2 zmienia analitykę internetową i pomiar skuteczności kampanii
Czym jest Consent Mode v2?
Consent Mode (tryb uzyskiwania zgód) to mechanizm opracowany przez Google, który umożliwia dostosowanie działania tagów i skryptów śledzących do decyzji użytkownika dotyczących prywatności. W praktyce oznacza to, że zanim użytkownik wyrazi zgodę na przetwarzanie danych, tagi nie zbierają informacji identyfikujących – działają w trybie „ograniczonym”, przekazując jedynie anonimowe sygnały.
Wersja Consent Mode v2, wprowadzona w 2024 roku, rozszerzyła ten mechanizm o dwa nowe parametry:
- ad_user_data – zgoda na wykorzystanie danych do personalizacji reklam,
- ad_personalization – zgoda na remarketing i dopasowywanie treści reklamowych.
Te wartości są obecnie wymagane, jeśli korzystamy z narzędzi Google (Ads, Analytics, Tag Manager, Floodlight) na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Bez ich poprawnej implementacji dane o konwersjach i ruchu mogą być znacząco ograniczone lub całkowicie niedostępne.
Co oznacza utrata danych dla marketerów?
Brak zgód oznacza brak pełnych danych. W praktyce marketerzy zaczynają widzieć:
- spadek liczby zarejestrowanych konwersji w panelu Google Ads,
- rozbieżności między GA4 a rzeczywistą liczbą transakcji,
- trudności w ocenie skuteczności kampanii i optymalizacji budżetu.
To naturalny efekt przejścia na model, w którym dane są przetwarzane tylko po uzyskaniu zgody użytkownika. W przypadku jej braku system nie śledzi indywidualnych zachowań, lecz modeluje dane – czyli szacuje prawdopodobne wyniki na podstawie sygnałów od osób, które wyraziły zgodę.
Google wykorzystuje do tego uczenie maszynowe, ale nawet najlepsze modele nie zastąpią w pełni realnych danych. W efekcie, marketerzy muszą przyzwyczaić się do pracy z większym poziomem niepewności i mniejszą precyzją raportowania.
Jak przygotować się na erę ograniczonego trackingu?
Najważniejsze jest wdrożenie Consent Mode v2 poprawnie i świadomie. Sam baner cookie to za mało. Wdrożenie powinno obejmować kilka kroków technicznych i strategicznych:
- Aktualizacja banera zgód
Narzędzie do zarządzania zgodami (CMP – Consent Management Platform) musi być zgodne z wymaganiami Google. W praktyce oznacza to obsługę nowych sygnałów ad_user_data i ad_personalization oraz możliwość integracji z GTM lub skryptami Google. - Integracja z Google Tag Managerem
Tagi muszą reagować na decyzję użytkownika. W GTM należy skonfigurować odpowiednie ustawienia trybu zgód, tak aby tagi Analytics, Ads czy Floodlight aktywowały się dopiero po akceptacji. - Sprawdzenie poprawności wdrożenia
Google udostępnia narzędzia diagnostyczne (np. Tag Assistant), które pozwalają zweryfikować, czy Consent Mode działa prawidłowo. Warto również porównać dane przed i po wdrożeniu, by oszacować poziom utraty informacji. - Korzystanie z modelowania konwersji
GA4 i Google Ads automatycznie włączają modelowanie, gdy wykryją brakujące dane. Warto jednak rozumieć, że modelowane konwersje to wartości statystyczne – należy je traktować jako uzupełnienie, nie jako bezwzględną prawdę. - Wzmocnienie first-party data
W świecie ograniczonego trackingu dane własne stają się najcenniejszym zasobem. Zbieranie informacji o użytkownikach za pomocą formularzy, newsletterów, CRM-ów i remarketingu opartego na listach Customer Match pozwala uniezależnić się od plików cookie i zewnętrznych systemów śledzących.
Nowa normalność w analityce
Era „pełnych danych” dobiegła końca. Teraz liczy się umiejętność interpretacji niepełnych informacji, łączenia ich z danymi własnymi i wykorzystywania modelowania w sposób świadomy.
Consent Mode v2 to nie tylko obowiązek – to również szansa, by uporządkować sposób, w jaki firmy gromadzą, przechowują i wykorzystują dane. W dłuższej perspektywie oznacza to większe zaufanie użytkowników i stabilniejsze fundamenty pod działania marketingowe w przyszłości.
